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          用内容说话——AT&T的赞助营销新思路

          2019-02-20 10:35:18 禹唐体育
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            电信企业一直是体育赞助的主力军之一,在体育产业极度发达的美国,AT&T就是最突出的代表。其实AT&T的赞助营销活动不仅局限在体育领域,它在娱乐、文化领域同样活跃。活动赞助营销已经是AT&T最重要的品牌推广方式之一。

            随着数字化内容占据越来越多的市场份额,AT&T注定要继续深化自己的赞助策略,与更多的内容创造者及移动端粉丝联系到一起。流媒体战争越发激烈,收购时代华纳之后,AT&T继续加固自己在内容领域的护城河。其实在电信行业,这已经成为最普遍的竞争。美国的电信行业竞争是极为激烈的,大家都在流媒体视频领域发力,AT&T就在一年多以前推出了DirecTV Now的订阅OTT服务。

            AT&T正将更多注意力放在利用赞助访问内容并推广其不断扩大的产品?#22836;?#21153;线上,其中非体育资产会在这一战略中发挥关键作用,但是AT&T显然不会?#29260;?#23545;体育资产的?#20998;稹?017年,AT&T结束了与美国奥委会长达数十年的合作关系,目前这项权益已经被康卡?#22266;?#21462;代,不过AT&T的想法是将体育营销资产下沉。

            AT&T过去两年在区域性体育资产和职业体育联盟层面都扩大了投资,包括完成对亚特兰大猎鹰、亚特兰大联以及梅塞德斯-奔驰体育场相关赞助权益的包揽。此外,AT&T还在2017年与Soccer United Marketing续完了合作协议,该机构掌握着,美国足协、MLS以及美国?#20449;?#36275;国家队的市场营销权。

            AT&T负责媒体与赞助的副总裁马克·赖特(Mark Wright)表示,公司目前的赞助活动在提升品牌认知度方面做了大量工作。“对于新赞助对象的选择,我们正在寻找能够利用AT&T的品牌故事,以创新的方式继续吸引?#31361;?#21697;牌。”

            在赖特看来,AT&T未来的赞助行为将?#23545;?#36229;越传统体育的范畴,他们也制定了自己的标准,所有的赞助选择都必须是移动优?#21462;?#35270;频内容驱动的。吸引眼球并最终形成品牌导向还是必要的转化程式。“我们的目标是利用所有的赞助,以?#31361;?#25110;球迷为中心,?#30431;?#20204;更接近自己的激情。”

            与用户产生情感?#35009;?#23545;提升赞助效果是至关重要的,AT&T希望用户能在品牌身上发现自己的影子,而AT&T要做的就是通过创造性的赞助体验,让人们切身感受到AT&T的品牌魅力。“我们已经从一?#19994;?#35805;公司发展成为一家无线公司,并且是全球通信技术的领导者。娱乐是我们品牌最重要的一部分。我们致力于为用户提供不限时间、地点?#25512;?#24149;的优质内容,当然还要通过渠道和创新来支持更多的赞助活动。”

            赖特还指出,由于AT&T是一个具有高认知度的品牌,所以并不会把赞助策略完全锁定在体育领域,公司会在体育之外创建更多的投?#39318;?#21512;,让自己的赞助行为更活跃,并增强品牌的相关性。这可能不是传统的赞助营销动作,更像是通过内容影响用户,进而辅助赞助激活。

            AT&T庞大的资产组合使其能够充分利用视频内容带来的爆炸式增长,与此同时,高匹配度的资源配置就会成为决定因素。赖特表示:“我们一直在思考如何进一步确保我们的投?#26102;?#25918;在合适的资产组合中,以满足高度分散的媒体消费和粉丝参与度。为了做到这一点,我们一直在评估我们的赞助组合,以确保我们不仅有正确的赞助资源,而且它们能以最恰当的方式被?#31361;?#25509;收和利用。”

            对于体育?#36828;?#35328;,连接获取独家内容的通道已经成为一?#30452;?#28982;的选择,AT&T希望在这个过程中?#19994;?#33258;己更精确的定位,也就是从一个单一消费品牌转变为内容支持和提供者。在未来几年里,像AT&T这样的内容提供商会像运动饮料或者体育用品公司在过去20年里所做的那样,将体育赞助战略化、常态化。

            当前的AT&T正专注于通过建立移动优先的粉丝体验,提高粉丝对于品牌的?#39029;?#24230;。AT&T还有技术能力做支撑,可以满足用户多样化的内容消费需求。在当下这个时代,赞助营销活动必须要考虑对准市场的方向发展。以版权市场为例,粗犷的打包售卖已经逐渐远离,根据内容或者平台属性对产品细分将成为更为大众的做法。

            内容为王,这一理念将在AT&T身?#31995;?#20197;充分体现。就像赖特所说的,“我们会寻找包含AT&T全套产品?#22836;?#21153;供应的机会。”赞助商要分析?#31361;В?#20102;解粉丝需求,对于AT&T而言,创新产品?#22836;?#21153;是其推动赞助交易的方式。

            具体到体育赞助思路,其实AT&T一直?#25381;?#22826;多改变,明白自己的实?#24066;?#27714;是最重要的。在上周NBA全明星周末之前,AT&T与联盟达成一项多年营销协议,?#22266;?#21035;赞助了今年的全明星扣篮大赛。这项合作还辐射到了WNBA、NBA发展联盟和NBA 2K联赛。NBA联盟正在探索改变球迷观看比赛体验的方式,这与AT&T的策略不谋而合。

            为用户带来新的价值,这是AT&T正在?#38750;?#30340;方向,在当今的技术条件下,4K、虚拟现实、混合现实?#23478;?#32463;成为融入比赛直播的创新形式。特纳体育也曾和英特尔联手用虚拟现实技术直播了去年的NBA西部决赛、全明星赛以及NCAA Final Four等比赛。在未来,5G技术很有可能?#19981;?#25104;为体育与科技新的连接点。

            今年NBA全明星的主办城市夏洛特是美国12个拥有5G网络的城市,不过真正的5G手机要等到上半年晚些时候才会上市。AT&T已经为市场带来了一个Netgear 5G热点,赖特就坦言,在与联盟未来的合作中,5G会是重要的方向。

            AT&T与NBA联盟合作实际上抢占了Verizon的地盘,Verizon通过与NBA合作,有权利在雅虎体育的APP上销售市场外的NBA League Pass资源。不过从NBA的角度看,这两大竞争对手的诉求是一致的,就是?#32654;?#29699;运动更接近球迷,联盟也只是想拓展更多的创新形式。

            AT&T希望与NBA年轻、多样化的观众建立联系,同时他们也是以技术为中心、参与性强的消费群体。AT&T为他们在比赛中、客厅里或者旅途中创造难忘的观看体验,这也是其发展?#31361;?#20851;系的过程。

            AT&T正在树立自己全新的品牌形象,?#24230;?#21040;更多的赞助活动中无疑是最高效的方式。如今体育、科技与内容产出越发不可分割,这是?#20999;?#21521;内容侧延展的电信运营商最想要主动接触的资源,同时也为体育赞助营销提供了新的思路。

            本文转载自禹唐体育www.ytsports.cn/news-18886.html,原文标题:用内容说话——AT&T的赞助营销新思路

          责任编辑:隗建

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